*Bài viết gốc tiếng Anh được đăng tải trên trang Lenny Newsletter. Xem chi tiết tại đây: https://www.lennysnewsletter.com/p/how-to-use-behavioral-science-to
Con người không phải lúc nào cũng hành xử lý trí. Chúng ta nói một đằng và làm một nẻo. Đôi khi chúng ta hành động trái ngược với sở thích của bản thân.
Khoa học hành vi nghiên cứu những trường hợp như thế. Bộ môn này giao nhau giữa tâm lý học và kinh tế học, tìm hiểu ảnh hưởng của nhận thức, cảm xúc và yếu tố xã hội trong việc ra quyết định và cuối cùng là hành động. Một trong những ứng dụng của khoa học hành vi phổ biến nhất là mẫu thiết kế hành vi.
Ngày càng nhiều công ty sử dụng mẫu thiết kế hành vi để thực hiện nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và thiết kế trải nghiệm khách hàng nhằm tạo nên sự thay đổi hành vi người dùng và thúc đẩy sự tăng trưởng (doanh số). Đây là “đầu mút” của phát triển sản phẩm giúp công ty suy nghĩ về khách hàng ở góc nhìn khác hơn.
Một nghiên cứu do J. Michael McGinnis (Học viện Y Dược Quốc Gia – Mỹ) đã cho thấy rằng khoảng 40% trường hợp chết sớm là kết quả sự lựa chọn của chính chúng ta. Những quyết định xoay quanh đồ ăn, thể dục, rượu bia và lái xe thực sự giết chết chúng ta (thỉnh thoảng cả những người khác). Chúng ta rất tệ trong việc đưa ra những quyết định tốt cho chính mình. Bằng việc thiết kế những giải pháp phù hợp với tâm trí, chúng ta có thể giúp mọi người dễ dàng hơn khi làm điều họ muốn.
Để giúp bạn cải thiện sản phẩm của mình, tôi sẽ chia sẻ 4 ví dụ tiêu biểu nhất về ứng dụng mẫu thiết kế hành vi để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và lý do cho những sự thành công đó.
Tuy nhiên trước khi vào nội dung chính, tôi hi vọng bạn sẽ coi đây như một bài viết tham khảo chứ không phải là một hướng dẫn chắc như đinh đóng cột. Mọi thay đổi cần phải gắn với thực tế và thử nghiệm, tôi mong bạn đồng ý như thế.
1. Gia tăng lợi ích tức thì của hành động: sự lựa chọn ép buộc
App di động Steady giúp cho những người làm việc tự do theo dõi thu nhập của họ. Để làm được việc này, nó cần kết nối đến tài khoản ngân hàng của người dùng. Tuy nhiên thường mọi người rất ngần ngại: có đến 92,9% từ bỏ khi đến bước này.
Chúng tôi đã thực hiện quá trình tạo mẫu thiết kế hành vi với mục tiêu đẩy mạnh số lượng người dùng liên kết tài khoản ngân hàng. Bằng việc thiết kế lại cấu trúc lựa chọn và tạo ra lời kêu gọi hành động trong tâm trí, tỷ lệ liên kết tăng lên 63%, từ 7,1% lên 11,6%.
Lý do là gì? Chúng tôi gọi đó là sự lựa chọn ép buộc. Có nghĩa là chúng tôi hỏi người dùng muốn “chấp nhận” hay “từ chối” tính năng mới. Bằng việc hỏi người dùng họ có muốn “từ chối” (rõ ràng và dứt khoát), chi phí cơ hội của việc từ chối đã xuất hiện: “có thể bạn sẽ không có cơ hội thứ hai”. Tự nhiên, “chấp nhận” trở nên tốt hơn. Khi chúng ta cho phép người dùng tạm bỏ qua thứ gì hay nhấn “có lẽ để sau”, chi phí cơ hội trở thành rất ít trong suy nghĩ của họ.
Nhưng chúng tôi nghĩ vẫn có thể làm tốt hơn được.
Do đó, chúng tôi áp dụng một nguyên lý khoa học hành vi khác để cải thiện màn hình này hơn nữa: hiệu ứng tiêu điểm. Bằng việc tập trung sự chú ý của người dùng vào “Complete Setup”, chúng tôi tăng tỷ lệ chuyển đổi từ mốc 7,1% lên 15,9%.
Tại sao điều này lại hiệu quả? Lợi ích tức thì đối với người dùng khi thực hiện hành động hoàn thành sẽ cao hơn so với chi phí cơ hội họ phải chịu. Vì chúng tôi nhắm tới “định kiến hiện tại” (present bias). Như ở ví dụ trên, chúng tôi gia tăng lợi ích của việc “đồng ý” bằng việc làm cho việc “từ chối” mất nhiều chi phí cơ hội hơn. Còn giờ đây, chúng tôi gia tăng lợi ích của việc “đồng ý” bằng việc tập trung người dùng vào mục tiêu ngắn hạn: hoàn thành thiết lập (complete setup). Mọi người (bạn, người dùng của bạn, khách hàng của bạn) đều muốn hoàn thành thứ gì đó. Bằng việc làm cho mọi người cảm thấy gần hoàn thành thứ gì đó rồi, chúng ta sẽ truyền đại được một lợi ích tức thì hấp dẫn hơn.
Tóm lại: luôn luôn đánh giá xem liệu lợi ích tức thì đối với người dùng có hấp dẫn hơn chi phí cơ hội không?
2. Làm cho mọi người cảm thấy họ đã sở hữu: hiệu ứng sở hữu
Team chúng tôi đã cộng tác với Livongo, một công ty quản lý bệnh tiểu đường, nhằm xây dựng lại chiến lược đang triển khai. Sau khi thực hiện một phân tích tâm lý và đánh giá hành vi, họ đã tăng lên 120% lượng người đăng ký.
Đó là gì? Chuyển từ cụm từ trong email: “Hãy tham gia chương trình” thành “Sở hữu bộ kit chào mừng ngay”.
Điều này nghe có vẻ thật đơn giản nhưng nó dựa trên một nguyên lý tâm lý trọng yếu trong khoa học hành vi. Khi chúng ta cảm thấy thứ gì đó là của chúng ta (“hiệu ứng sở hữu”), chúng ta sẽ đánh giá nó cao hơn. Như ví dụ trên, cơ hội để “sở hữu bộ kit chào mừng” vừa chắc ăn hơn lại vừa ít phiền hơn. Mọi người chỉ việc “yes” là đã nhận được bộ kit thay vì tham gia vào chương trình.
Tóm lại: Thử nghiệm thiết kế sản phẩm cho phép người dùng nhanh chóng có cảm giác sở hữu về mặt tâm lý. Sản phẩm của bạn đã là của họ, và nếu không thực hiện hành động, họ sẽ mất cơ hội có được lợi ích từ nó.
3. Dựa vào hành vi đang tồn tại và làm cho nó dễ dàng hơn: “sự cọ xát”
EarnUp, một ứng dụng fintech, muốn giúp người dùng gỡ các khoản nợ càng sớm càng tốt (do đó cũng giúp họ tiết kiệm hàng nghìn đô tiền lãi).
Chúng tôi đã áp dụng một thử nghiệm A/B cơ bản cho một số người dùng EarnUp ngẫu nhiên. Chúng tôi yêu cầu cả hai nhóm người dùng bắt đầu trả góp nhiều hơn khoản tối thiểu phải trả của họ. Riêng 1 nhóm chúng tôi đóng nhấn mạnh yêu cầu này với những con số chẵn. Mọi người được gợi ý làm tròn khoản tiền trả góp.
Kết quả rất ấn tượng: Đầu tiên, chỉ đơn giản yêu cầu mọi người tăng khoản trả góp đã làm cho 10% người tăng khoản trả góp của họ lên $60, tiết kiệm được $8000 tiền lãi và giảm thời gian trả góp xuống 2 năm.
Nhưng việc yêu cầu người dùng “làm tròn khoản trả góp” còn thành công hơn nữa. Việc này đã tăng số người trả vượt định mức lên 40% so với trước. Con số này cũng có nghĩa là họ sẽ giảm thời hạn trả góp 2 năm.
Tại sao việc này lại thành công? Hãy nhớ xem hạn đã trả bao nhiêu cho khoản vay tiền gần nhất. Có vẻ như bạn sẽ không nhớ chính xác được số tiền đó, bạn có xu hướng nhớ về con số đã làm tròn. Tâm trí chúng ta đã tự làm tròn số tiền chúng ta trả. Tính năng mới của EarnUp (làm tròn khoản trả góp) giúp người dùng cảm thấy dễ dàng hơn với những việc họ đã và đang làm.
Một ví dụ khác lấy từ dữ liệu của công ty fintech Digit, 48% người dùng đặt mục tiêu là bội số của $500, và 87% người dùng đặt mục tiêu là bội số của $100. Hay theo dữ liệu của công ty fintech Quapital, 93% mục tiêu tiết kiệm là bội số của $50 và 88,5% mục tiêu tiết kiệm là bội số của $100. Chỉ có 2,6% mục tiêu không kết thúc bằng số 0 hoặc 5.
Tóm lại: Hãy dựa vào những việc mọi người đang làm và khiến cho chúng dễ dàng hơn.
4. Có được cam kết từ ngày đầu tiên: mô hình tư duy
Khả năng tiếp cận với nguồn vốn tín dụng là vô cùng quan trọng cho nền kinh tế ngày nay. Nó giúp trang bị cho những sự kiện quan trọng của cuộc đời như mua một chiếc xe để đi làm, đặc biệt đối với những hộ dân có thu nhập thấp.
Để giúp mọi người có được tín dụng và bảo toàn ở mức tốt, phòng thí nghiệm cộng đồng Đại học Duke đã liên kết với công ty tín dụng cộng đồng Latino hỗ trợ những người vay tiền trả lại khoản vay.
Trải qua quá trình nghiên cứu mẫu thiết kế hành vi và phân tích dữ liệu giao dịch, team quyết định giúp mọi người tạo ra “rổ thủng tiết kiệm”. Nếu người vay đã từng trễ hẹn một khoản trả nào, ngân hàng sẽ có thể rút tiền ra từ khoản quỹ không phí này mà không hạ điểm tín dụng hay thu phí phạt.
Đây là cách hoạt động cụ thể: Khi ký vào hợp đồng vay tiền, mọi người được nhân viên tín dụng hỏi họ có muốn “làm tròn khoản trả góp” và dành phần dư ra để tiết kiệm hay không. Đây là một tùy chọn trong tờ khai vay tiền. Mọi người có thể check vào ô để từ chối.
Giống như ví dụ trước, ý tưởng “làm tròn” hiệu quả. Điều gây bất ngờ là sự thành công lớn nó mang lại: gần 36% người đồng ý làm tròn khoản trả góp. Cho tới khi kết thúc kỳ vay, những người đồng ý với thỏa thuận này và giữ tiền trong tài khoản sẽ có trung bình $1000 trong tài khoản tiết kiệm.
Thậm chí tỷ lệ này còn cao hơn công ty EarnUp ở trên? Tại sao?
Lần này, thay vì là phần thêm vào phía sau trong 1 email, “làm tròn khoản vay” đã trở thành 1 phần của mô hình tư duy về sản phẩm kể từ ngày đầu tiên. Sản phẩm đã được thiết kế từ cơ sở là nguyên lý khoa học hành vi cốt lõi.
Khoa học hành vi mang đến lăng kính cho quá trình ra quyết định, điều này rất có giá trị ở thời điểm ban đầu. Càng định hình sớm lý do và một người gắn bó với sản phẩm của bạn, bạn càng ít phải cải tiến thêm về sau.
Tóm lại: Ngày đầu tiên là ngày người dùng của bạn có nhiều động lực nhất. “Chụp” lấy họ ở thời điểm này bằng một mô hình tư duy đúng sẽ giúp mang lại tỷ lệ gắn bó cao hơn những thời điểm khác.
Bạn nên ứng dụng khoa học hành vi như thế nào trong thực tế?
Những ví dụ trên nhấn mạnh sức mạnh của môi trường trong việc thúc đẩy quyết định của chúng ta. Sự thật là con người muốn kiểm soát bệnh tiểu đường. Họ muốn theo dõi thu nhập. Họ không thiếu ý đinh, chỉ thiếu hành động. Nhưng nếu bạn hỏi những khách hàng này tại sao không hoàn thành việc thiết lập / đăng ký, họ sẽ không đề cập gì đến mong muốn sở hữu hay hiệu ứng làm tròn gì cả. Khoa học hành vi giúp khám phá và kiến tạo nên sức mạnh.
Xin lưu ý rằng những khám phá trên đây không phải từ trên trời rơi xuống bất thình lình. mẫu thiết kế hành vi là một quá trình. Chúng tôi không chỉ phỏng vấn người dùng. Trong quá trình mẫu thiết kế hành vi, chúng tôi thực hiện những phân tích hành vi chuyên sâu để chỉ ra môi trường ra quyết định của người dùng. Chúng tôi thu thập dữ liệu về những hành vi đang có sẵn và thực hiện đánh giá chuyên sâu vào tâm trí của người dùng.
Nói cách khác, những nhà khoa học nghiên cứu hành vi khám phá xa hơn những điều mà người dùng nói họ sẽ làm (hay điều họ muốn) và tập trung vào điều họ thực sự làm cũng như nguyên tắc tâm lý đằng sau đó.
Sau đây là 5 chiến thuật để giúp bạn áp dụng thực tế:
5 chiến thuật mẫu thiết kế hành vi
1. Xây dựng tổng quan lý thuyết: Bạn không phải là người duy nhất phải nghiên cứu các vấn đề. Dành cả ngày để nghiên cứu những nghiên cứu hiện có sẽ giúp bạn phát triển các giả thiết của mình. Chúng tôi nhận thấy có quá nhiều team tập trung vào phỏng vấn nhóm. Phỏng vấn người dùng có thể hữu ích nhưng nếu mẫu quá nhỏ thì có thể kết quả sẽ bị sai lệch và dẫn đến những định hướng sai ngay từ đầu.
2. Lựa chọn một hành vi chủ chốt: Đây là điểm quan trọng nhất mà chúng tôi nghĩ PMs nên dành nhiều thời gian hơn với team của mình. Khi thiết kế cho một sự thay đổi hành vi, điều quan trọng nhất chủ yếu là phải chỉ ra hành vi nào bạn muốn thay đổi. Đa số các team chúng tôi làm việc cùng tập trung vào sự gắn bó, mua lặp lại lại bỏ qua việc phân loại và xác định giả thiết về hành động quan trọng nhất. Vì là những nhà khoa học hành vi, chúng tôi cảm thấy cực kỳ khó chịu về điều này.
Thử tưởng tượng bạn là 1 PM tại Airtable. Bạn nói bạn muốn người dùng mới tạo ra nhiều không gian làm việc hơn. Nghe có vẻ thú vị nhưng điều đó không nói lên chính xác điều bạn muốn. Tiến độ như thế nào? Bao nhiêu? Từ mốc nào?
Bằng việc làm rõ những khía cạnh này, team có thể bàn luận phương thức thiết kế sản phẩm phù hợp.
3. Bản đồ hành vi: Sau khi xác định hành vi chủ chốt, đã đến lúc vẽ ra môi trường ra quyết định. Người dùng trải qua những giai đoạn nào để có thể thực hiện được hành vi chủ chốt? Đó là những giai đoạn nhận thức (ra quyết định) và logic (tích vào form).
4. Xác định nguyên lý tâm lý học: Với mỗi giai đoạn, nguyên lý nào ẩn sâu trong đó? Tại phòng thí nghiệm Phi lý trí, chúng tôi tạo ra danh sách 3Bs. Để đẩy mạnh hành vi chủ chốt, chúng ta cần giảm tải trở ngại và gia tăng lợi ích. Diễn giải: Con người có xu hướng đi theo những con đường ít sự trở ngại và phản hồi lại với những kích thích tức thì. Với mỗi giai đoạn như trên, chúng ta phải xác định được trở ngại và lợi ích.
5. Thử nghiệm lý thuyết: Thử nghiệm là “đền đài” của khoa học tâm lý. Một khi bạn có thể thử nghiệm các lý thuyết, có nhiều cách để thực hiện một cách có chiến lược. Ví dụ, bằng việc thay đổi chỉ 1 yếu tố trong 1 thời điểm, bạn có thể phân định được cái nào hiệu quả và tại sao hiệu quả.
Cuối cùng để kết luận lại, tôi muốn bạn xem một tấm hình:
Đôi khi chúng ta thật phi lý trí.
Tác giả bản gốc: Kristen Berman, đồng sáng lập phòng nghiên cứu Phi Lý Trí.
Dịch giả: Đội ngũ Martool.vn